我們已經被無孔不入的廣告包圍了。你以為自己已經對它們養成了百毒不侵的免疫力。但殊不知發揮作用的不是我們有意識的思考，而是潛意識的聯想。抵觸廣告是徒勞的，不然你以為每年5500億美元的廣告費都是打水漂的嗎。除非是像D&G那樣，讓人產生了不好聯想的廣告。

我們已經被廣告包圍。每一天，無論我們在哪里，成千上萬的聽覺和視覺刺激都被強行灌輸到我們的頭腦里。

在互聯網上

橫幅廣告、彈出廣告、贊助商文章、視頻貼片廣告、音頻中斷、垃圾郵件、網站背景接管、推送通知、入口覆蓋、聊天泡泡、植入式廣告……

在現實生活

地鐵廣告、公交車身廣告、體育館冠名、街頭傳單、人行道噴涂廣告、廁所廣告、車身貼紙、音頻公告、各式標牌……

只要專用于廣告的空間似乎在不斷延伸而避免的手段變得日益弱化，這個列表可以一直列下去。

出于對自己對這一持續不請自來的刺激的影響知之寥寥無幾，我決定好好看看現有的研究。

我們正在被廣告淹沒

但凡目光所及，似乎廣告必至

對于我們每天都要接觸到的廣告數量目前尚無科學共識，測算從幾百到數千不等。為什么得到一個合理的數字那么困難？因為這要取決于對最終結果產生巨大影響的各種因素（按照重要程度排列）。

哪些被認為是廣告？

納入品牌標簽和標志可將最終結果提升10倍。想想看你每次在超市經過一個品牌名字的時候，看到你穿的一切上面的標簽的時候，看到冰箱里面的調味品的時候，看到在高速公路上的汽車的時候……

這些主體都在哪里？

你的生活環境越稠密，你會接觸到的廣告就越多，因為公司會瘋狂地為了吸引你的注意力（以及最終你的錢包）而競爭。視覺污染是住在大城市的缺點之一……

主體的工作是什么？

在工作時間，酒店接待員看到的廣告要比卡車司機少很多，后者又比社交媒體經理少很多。

此外，接近廣告未必意味著看得見廣告。因為我們的大腦無法處理每小時發送給我們的成百上千個信號；我們學會了無意識地忽視大多數的廣告消息。這正是為什么認知專家給廣告制訂了“影響規模”的原因：

品牌曝光度 | ~5000/天

在主體可見或可聽見范圍內的品牌名稱或標志。

廣告曝光度| ~350/天

在主體可見或可聽見范圍內的廣告。

廣告感知度（Ad Perception）| ~150/天

指廣告獲得了幾秒鐘或以上的充分注意

廣告認知度| ~90/天

廣告已經被對其內容進行過心智處理的主體所理解。

廣告互動 | ~10/天

廣告給主體留下了印象，現在在情感上已經受到激勵要調查該產品或者服務。

也就是說我們每天都要接觸成百上千個廣告。但與此同時，我們也形成了一種無意識的篩選流程，可以非常有效地降低我們用于關注商業廣告的強度和持續時間。

每天我們接觸的廣告里面只有不到25%能突破我們大腦的“關注墻”：那么問題出在哪里呢？

我們不是完全理性動物

我們的決定受累于多種認知偏見。

作為個人，我喜歡把自己看成是“一般理性”：大多數時候我都設法保持冷靜，行動之前先思考一下，然后在做出有影響的決定前后撤一下。

在購買行為方面，除了偶爾特別的揮霍以外，我總是想以合理的價格拿到優質的商品。我在購買奢侈品或者高端產品時，我的理性告訴我優質的東西總是高價的。而經濟學家會說我試圖把每一次購買的實用性最大化。

問題是，最近心理學、社會科學以及認知研究方面的進展已經證明，人類決定的有意識程度其實遠比我們所認為的要低。越來越多的實驗證據表明了廣告對人在沒有自我意識的情況下做出決定影響的有效性。

最著名的例子是百事可樂悖論：在盲試中，大家都準系統性的優選了百事可樂，但是可口可樂仍然是絕對的暢銷商品。這是品牌對口味的勝利，僅僅憑借一個品牌標簽大家就改變了自己的觀點。

但這是怎么做到的呢？

我們大多數的思考都是不可控制的

我們每天都會產生和利用數百萬的無意識聯想。

當你進入一個此前從未進入過的房間時會如何：乍一看，你馬上會識別出不同的東西是什么。不假思索之下，你知道桌上的玻璃容器是個杯子意味著它能幫助你喝東西，那張桌子是一個水平面可以放東西上去，門附近的那個塑料開關可以把燈打開，墻上那個黑色平面直角形狀的東西是一臺LCD電視，在桌上的另一個小屏幕的東西是個人計算機。這個過程是隱含的：它是自動的、不受控制的，并且是按照無意識的機制進行的。

另外一個例子：“請不要去想一場籃球比賽。”你的內心是這樣的：馬上并且毫不費力地，你就會想到高大的黑人選手，一個橙色的有著黑色條帶的圓球，一個紅色的圓箍，泡沫做的大手，透明狀的籃板，矩形的木地板，“接吻鏡頭”，高幫運動鞋，勒布朗·詹姆斯等。

我們迅速且不費力地形成聯想并對其進行分類的能力是一項真正顯著的技能。

因為這項技能是先天的，是所有人類所共有的，所以我們都沒注意到它的特殊性究竟有多高。相反，AI開發者和機器人工程師就明白它的非凡性，因為他們在教機器學習這項天資方面都遇到了極大的困難。我們其實并不擅長解決復雜的數學方程式或者糾結的邏輯問題：我們的特異之處在于有效產生和利用數量近乎無限的關聯的能力。

取決于個人體驗的不同，這些無意識聯想每一個都跟積極或消極的情緒捆綁在一起。這就叫做效價（valence）：一個事件、對象或者情況固有的吸引力或者厭惡。比方說，一些人認為萬圣節是個歡樂的節日，而有些人則認為它很煩或者令人沮喪。生日、小丑表演、感恩節等也同理。

可這些跟廣告有什么關系呢？好吧，廣告就是要在我們腦海里營造出那些聯想。

不是所有的廣告都生來平等

其中一些提供了有價值的信息

營銷實踐者經常說廣告的角色就是給大家提供信息以便做出更好的選擇。對于一定比例的廣告來說情況的確如此，這些廣告充當著以下一些目的：

提高意識

“嘿！我的產品在這里，它是這么用的，在哪里可以買到它。”

Mariah剛剛發布了一首新的單曲，它的名字叫做《Infinity》，在iTunes上面可以下載。

說服受眾

“嘿！我的產品很棒因為它具備這些出色的特點/估價。”

牙醫顯然更喜歡用Oral-B而不是它的競爭對手。

做出承諾

“嘿！我的產品會幫助你實現這個/體驗那個。”

使用Slack的話你的“生產力將提高32%”。無論那意味著什么。

這些類型的廣告傳達了一些對消費者決策過程有幫助的有價值的信息。問題是大量廣告不是這么做的。實際上，絕大部分商業廣告都是通過大家不知道的無意識過程來影響人的。

抵觸是徒勞的

廣告是有效的，因為廣告取決于隱性的機制。

大多數廣告影響行為不是通過對口頭或者事實信息的有意識處理，而是通過在消費者與品牌之間進行關系調解而達到的——而且它是利用一種未必需要有意識關注的溝通類型來做到這一點的。——BMP DDB 廣告公司前策劃總監Paul Feldwick

不妨想想酒精飲料、香水、手表、珠寶、香煙、蘇打水、高級女裝或者能量飲料這些東西：這些東西的廣告很少會告訴你自身成分的品質如何，材料強度怎樣，力學可靠性有多高，或者產生的結果如何。它們的廣告不需要展示產品特性或者給出合理論證，因為發揮作用的是其他東西。

1、評價性條件反射

產生對某產品的積極聯想。

可樂=好時光

評價性條件反射（EC）是最簡單最知名的制約機制：將東西進行配對，希望對其中一個正面或者負面的聯想會感染到另一個。這正是為什么那么多的品牌要依靠動物（如可口可樂的北極熊廣告）、名人代言（幾乎所有的汽車商業廣告）或者辣妹（啤酒或香水廣告）的原因。

前提是把你的產品放在大家喜歡的某物或某人時會變得更有吸引力。我個人一直對這個理論感到懷疑，因為這看起來太“蠢”了，不像是真的。但是我的確沒法相信只需不斷把可愛的小兔子或者肌肉發達的男人跟濕巾或者蛋白質奶昔放在一起，理性的、受過教育的成人就會受到影響。問題是，研究證明我是錯的。

2012年，INSEAD（歐洲工商管理學院）與賓根大學的一支團隊決定調查一下EC成功的持續性是否是自動反應所致。

他們進行了6項實驗，實驗提供了一幅中性的圖像——一張人臉或者一個產品標識——然后再跟某個或者令人愉快（美景、度假的人在享受樂趣）或者不愉快（墓地、蟑螂）的東西配對在一起。

然后，他們再詢問受訪者對剛看到的臉或者標識有什么看法。作為對于一種被認為是無法控制的反應來說，當其思想被一個完全不同的東西占據或者當主體做出積極嘗試去抑制其自然沖動時，其態度應該是持平（正面或負面）的才對。

所以在實驗開始之前，一些受試者被明確要求要抵制視覺線索（要求他們喜歡跟令人不快的東西關聯的圖像或者討厭跟很酷的東西配對的圖像），以及/或者去記住一個4位的數字。一群人甚至得到了許諾，抵制視覺暗示最成功者將得到20歐元的獎勵。

總體上，這些研究揭示了自動性有力的統計證據：即便在存在有意識、有激勵的抵觸努力的情況下，受試者的觀點仍然被呈現的視覺聯想所扭曲。盡管廣告的做法似乎非常明顯和赤裸裸，但仍然戰勝了我們理性思維的嘗試。

2、文化印記

作為我們自身延伸的廣告產品

Be Inonic：以100倍于生產成本的價格購買一瓶工業制造的、隨處可買的香水。

在購買某個東西時，我們就把對品牌的聯想與我們對自身的感覺就融為了一體。換句話說，購買的行為主要不在功能實用性而同時也跟我們如何看待自己以及我們希望被如何看待有關。

因為我們使用的產品和我們的生活體驗形成了我們的身份與自我意識的重要組成部分，所以我們的購買喜好很大程度上受到了通過廣告傳達的“不理性”消息的影響。若干例子：

手表

為什么你要帶一塊10000美元的勞力士而不是20美元的Swatch或者卡西歐？它們一樣的耐用，防水而且精確。卡西歐甚至還有額外的功能，比如背光和鬧鐘……

葡萄酒、伏特加或者香檳

你能品嘗得出100美元的典藏酩悅與20美元一瓶的麻瑪姆起泡酒之間的區別嗎？或者灰雁伏特加（Grey Goose）與絕對伏特加（Absolut）之間的區別？最近的一份盲試樣本高達6000+的宏觀研究表明，葡萄酒越貴大家的喜歡程度反而略有下降。

手袋

愛馬仕皮革手袋價格大概要6000美元左右，Michel Kors的500美元，Zara只要100美元。難道一個愛馬仕真的頂60個Zara？

鉆戒

碳硅石是鉆石優秀的替代物：超級耐久、無瑕疵的石頭，綻放出璀璨的光芒。在未經訓練的人眼里，其唯一的區別是10倍的價差。你會給你的愛人買一塊碳硅石嗎？

香水

一位老女人從來不會買Guess香水，而年輕女孩很少會噴蘭蔻或者香奈兒。為什么會這樣？

太陽鏡（Prada與Warby Parker），真空吸塵器（戴森與Hoover），除臭劑（Dove與Axe），服裝（Abercombie與Gap）……

產品對我們的自我意識是有幫助的：因為我們對自己都有特定的理想，我們都很在意別人怎么想，我們選擇去買那些能傳達我們的價值觀和渴望的東西。當品牌帶來聯想時，購買喜好就傳遞了有關消費者的信息：“因為我認為自己是具有男子漢氣概的人，所以我不會買Dove除臭劑。”/“我想成為一名知識分子，所以我會買一本Moleskine筆記本。”/“我是身穿Hugo Boss西服的上流人士。”

我們需要減少接觸廣告

無所不在又泛濫的廣告是對我們福祉的嚴重威脅

從1950年代開始，業界人士就一直在非常有效地減少監管壓力并增加廣告的文化銘記：他們說廣告是“文化價值觀的（無害）寫照”，通過“促進選擇”來“對消費進行重新分配”。其結果呢？今天要想選擇不接觸廣告幾乎是不可能的。

問題是，你不需要挖很久就能找到廣告提高了整體開支，并通過在潛意識上影響個人使某些行為正常化的一致性證據。你真的以為每年5500億美元的開支是花在一點也沒有用的東西上的嗎？

今天心理學和認知科學最好最聰明的畢業生都被廣告業挖走了，因為他們想要知道如何最好地操縱我們。我們誰都不愿承認的事實是，廣告主比我們更懂我們。——Clive Hamilton，應用哲學與公共倫理中心

在今天的社會里，廣告有著持有通票的特權，這個行業正充分利用著這張通行證將膚淺的需求和消費主義思想植入我們得大腦。因為它的無所不在以及有效性，廣告應該被看作是一個公共問題，因為它限制了我們解決社會及環境問題的能力。

當自私、不必要的渴望被不斷涌入的精心設計的營銷語言植入到我們的大腦中時，我們怎么能想象有一個更好的世界呢？當一切都把我們推向社會競爭時，我們怎么才能對抗焦慮呢？當我們每天數百次地被告知要買東西時我們怎么能停止過度消費并減少浪費呢？

是時候改變了。